600岁的故宫如何玩成时尚“网红”？这支辣眼睛H5为何能深夜刷屏？| 新榜专访

还记得那支炸裂朋友圈的《穿越故宫来看你》H5吗？

昨晚，又一支以故宫为原型的H5在朋友圈火了一把，它就是——《朕收到了一条来自你妈的微信》！

（扫码体验）

这支由故宫食品出品的H5以黑白色调为主，在快节奏的freestyle中，各种大字轮番闪现。虽不见朕，但贱萌形象呼之欲出：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=v0550z6vg1z&width=500&height=375&auto=0

网友纷纷高呼：“闪瞎眼！”“会玩！”“故宫版freestyle！”；或是和朕热切互动：“佩服朕，为朕打call！”“是！陛下，奴婢领旨！”……

截至发稿前，这支H5超过300万浏览量。虽然PV并未达到刷爆程度，但创意十分新颖，故宫这样一个经典IP，却玩出了十足的现代感，成为年轻人喜爱的潮牌。

这样一支故宫freestyle是如何出街的？营销人士如何看待？吃瓜群众又是否愿意买单？经典IP的年轻化玩法还有多少可能性？榜妹和故宫食品团队和本次的创意团队、营销人士及消费者聊了聊。    

一、朕的心意团队&熟饭团队：

加班不多，也就四五个通宵吧

这支H5数据如何？创意从何而来，我们为此采访了故宫食品“朕的心意“天猫旗舰店运营负责人陈刚，及本次营销创意团队的主创人员戈宇圻。

新榜：这支H5是什么时候上线的？目前的浏览量有多少？峰值浏览量是多少？

陈刚、戈宇圻：上线时间是9月14号19:08左右，目前浏览量在300W左右，峰值浏览量是9月15号9:00左右大家都起床了上班挤地铁吃早饭，峰值3W4左右。

新榜：具体说说这支H5有哪些创意点？创意点是如何想到的？

戈宇圻：创意点刚开始就是因为中秋这个情境想到的团圆主题，脑子蹦出来第一句话“朕收到了一条来自你妈的微信”；第二句话“朕给你来了个中秋长假回家找你妈”。

新榜：H5制作过程经历了多少时间？制作团队有多少，分别负责什么？

戈宇圻：H5从策划、文案、设计和制作20来个人，总共花了一个星期，加班也不是很多，也就熬了五六个通宵吧（哈哈）。

新榜：你们想过这支H5会刷屏吗？分析过原因吗？

戈宇圻：真的刷屏还挺多的，本来这一条H5的传播方面没有做任何的营销推广，所以这个刷屏我们熟饭团队哈哈哈很冷静哈哈哈哈哈。原因的话，首先大家的印象里故宫的人设应该是严肃紧张，没想到H5里的形象是一个很精分的气质。主语里的朕居然还打农药掉分，完全没有真龙天子光环…第二，朕的心意很棒棒，熟饭也很棒棒啊！打CALL！

新榜： “朕的心意”在此前有做过哪些年轻化玩法的营销尝试吗？

陈刚：为了和现代人拉近距离，我们做了很多努力，例如用历史和现代热点结合，我们有做过妃子在紫禁城骑共享单车，妃子在御花园做直播，妃子在广场跳广场舞的传播视觉，同时和现代人的痛点结合。

同时为了和消费者拉近距离，我们也给“朕的心意”专门手绘了一个可爱憨憨的吉祥物，以《海错图》里面的鱼为原型。

之后，我们会更多地尝试通过和现代热点结合，和现代人们生活方式结合，甚至一些西方流行元素结合的方式，来推出故宫食品朕的心意这个品牌。

二、营销人和消费者如何看这支故宫freestyle？  

奥美资深创意总监 赵圆圆：

微博都在刷薛之谦，微信都在刷故宫月饼，虽然一个是明星，一个是品牌，都和人设有关。一个是人设崩塌，一个是人设转型成功，故宫从中国最古老的奢侈品，变成了最了解年轻人的互联网潮牌之一。

把传统艺术的精致，与流行的传播方式结合在了一起。每次的出品看似简单，其实细节相当精致，哪怕来个砸大字的喊麦风，也不会low下去。很多品牌还是潜意识觉得social传播比较low，故宫食品“朕的心意”算是摸对了门道，领先了一大步。

“公关界的007”创始人 李皇孜：

这个H5从内容到形式，我看后也噗嗤笑了，算不上超级创意但也算让人眼前一亮。

1. 内容层面，巧借故宫借用此前建立的逗萌人设、中秋节、妈妈团聚这三个IP点串连，最后引出月饼，非常的自然巧妙，毫无无违和感。

2. 形式层面，套用类似《贾君鹏你妈妈喊你吃饭》这样的梗（熟悉的也是最容易引起人兴趣的-华与华超级符号创意），更值得一提的是大胆地用了黑白（阴字）形式，这一般来说是大忌（大卫·奥格威说），但恰是这种与节日喜庆色彩的反差，令人瞪大了眼睛，有点二次元魔性的味道。

3. 可贵的是无论朕怎么玩，还是不忘卖货，很自然的落点到卖月饼，形成销售引导。

综上，一言以蔽之，这个不只是IP本身的成功，个人觉得是“成功在朕一贯的social气质”。

那么，普通的用户怎么看呢？榜妹也随机问了几位转发了这支H5的小伙伴，他们的回答是：

很炸眼，每个镜头我都来不及看完，但整体风格我get到了，228元，不贵，我会买的。 

反差萌十足，转发它的人暗含的心理可能是：“你看，我也是一个既有高大上内在，又很open、活跃的人哦！”人们转发的任何一个东西，必将成为转发者的一个标签。

H5的画面闪得太快、大半夜快刺瞎我双眼了！

不耐看，没有再看一遍的欲望。

我是个95后，我觉得文案很酷。

涉及到亲人，感觉不太礼貌。

它给我造成强烈的反差感；且节奏很快、很燃，有种我要马上去买盒月饼送我妈的感觉。

拟人“朕”的形象很萌、很逗逼；主打宫廷原料配方让人觉得月饼质量好，我会买单。

我觉得很有视觉冲击力，很容易被记住，但不会买单。因为月饼本身没有吸引到我，没有勾起我的食欲，对比之下，故宫淘宝出的小兔子造型的月饼更有吸引力。 

（滚动观看）

三、600岁的故宫如何成为时尚“网红”？  

事实上，早在《朕收到了一条来自你的微信》刷屏前，故宫食品的画风就已经开始歪了。

“故宫食品”公众号中，跳广场舞的嬷嬷画风其实是这样的——“如果我跳的足够快，我的孤独就追不上我”。

皇上的画风，则是——朕的心意，就是爱你的心意。

哦对了，皇宫还有一条神奇的鱼，因为拥有独特的能力，被皇上一眼选中，担任着朝廷要职。

当然，对于这些清奇的画风，作为00后的你可能早已习惯了。近年来，故宫这个经典IP在年轻化上的努力可谓令人感动，类似的营销玩法也层出不穷。

1. 用年轻人说话的方式写文案：想改变“人设”，不如先改变话（画）风

故宫IP的第一步转型之路从文创用品开始，2016年，故宫文化创意产品销售额达10亿人民币，“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡等故宫爆款频出。

和所有传统IP的痛点一样，在向 45 33350 45 15287 0 0 3222 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3222轻化转型时，它们面对的最大问题是不知如何触达年轻人的圈层。故宫拥有的天然优势是IP本身的文化底蕴，难点则在于这个IP过于“文化范”。

如何年轻化？第一步当是让产品的心态年轻化。故宫推出的文创产品都能看出这一决心，感受下这活泼有趣的文案：

2. 跨平台、跨品牌合作：让潮牌带你一块玩

一个传播经典IP，如果希望更快达成年轻化，不妨找个懂潮流的“小伙伴”一块玩。从去年开始，故宫这个IP就在不断和其他平台方、品牌方进行合作。

a. 故宫IP x 天猫商城： 

年轻人都爱网购，从电商平台上寻找品牌年轻化的突破口，或许会是不错的选择。

在故宫的天猫店里，“故宫食品”主打古方创新食品的概念，例如：开口笑板栗、八珍粥、贵妃饼、一品芝麻烧饼、海错图饼干……造型也和人们想象中的皇家美食颇为贴近。

故宫博物院研究馆员、故宫宫廷生活及饮食研究权威苑洪琪教授表示：“故宫里有很多良方等待商品化，但商品化后，仍需要好的平台帮助消费者认知。”而天猫正是故宫属意的平台。

将传统IP/品牌年轻化，天猫其实已经有过案例。例如此前，他们曾打造过稻香村x博物馆合作款糕点、知味观x港囧月饼、广州酒家x愤怒的小鸟月饼等IP跨界合作标杆案例，推动传统品牌线上再造。

b. 故宫IP  X 腾讯 《穿越故宫来看你》H5：

作为2016年最火的H5之一，故宫首次大幅度尝试软、萌、贱的画风。强烈冲突感的内容，和鲜活饱满的人物形象，给予用户非常直接的冲击力，迅速刷屏朋友圈。

c. 故宫IP X 时尚博主黎贝卡  故宫·猫的异想：

将传统IP加入时尚元素，效果会怎样？

去年，故宫文化珠宝与时尚博主黎贝卡推出了一款联名系列珠宝——“故宫·猫的异想”。这个系列共有四类单品，一共400件，上线20分钟告罄。

3. 保持年轻心态：不要灰心！无论你有多老，都来得及年轻！

“心态比年龄重要”，许多品牌在转型时，可能会害怕打破自己在大众心中的固有定位，事实上，完全不用害怕，毕竟，故宫已经600岁了也还在努力啊！并且努力程度也令人发指，连自己的流浪猫都能硬生生推成网红——

因此，无论多老都不要害怕改变，毕竟，有很多品牌，还没年轻就老了。

新榜广告平台，提供广告主和媒体主自助交易服务，开具增值税专用发票、资金担保。同时，新榜还提供广告营销增值服务，包括策略投放、产品组合、效果监测等，覆盖平台信息流、头部KOL、中长尾自媒体等海量移动端广告资源，全面服务于品牌客户及渠道代理商公司。微信客服： newrankcom；电话：400-0066-059